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快时尚品牌HM如何将垃圾变成千万吨富矿广

2018-10-31 14:32:59

快时尚品牌H&M如何将“垃圾”变成千万吨富矿广告案例资讯

今年3月起,瑞典快时尚品牌H M在上海试行“旧衣回收”项目,顾客将家里闲置旧衣服打包送到店里回收,还可拿到一张优惠券。H M上海的门店会将收到的旧衣服运回瑞典,交给当地一家回收公司I:CO做后期的循环利用。这将带给这家服装公司在旧衣资源、环保形象、促销等多方面的收益。 然而,目前国内二手服装的流通仍旧不允许,因为在传统观念看来,废旧衣服非常不卫生。可对于服装业年产值高达1.3万亿的中国市场而言,仍是一座每年千万吨级、尚未充分开发的“富矿”,而且越早参与其中的人,越容易占得先机。 如何回收?交给谁去回收?如何实现资源的循环利用?《中国企业家》以上海一家名叫缘源公司的旧衣回收为案例,将给读者显现国内如何尝试建立“时尚垃圾”综合利用产业链。虽然公司还处于扭亏为盈阶段,若能给服装以“资源”正名,不白白浪费这些昔日的时尚产品,就很让人欣慰。实际上,在美国,全服装行业参与的旧衣回收也才刚刚开始。 这样一幕正在上海淮海路的一幢四层楼的H M旗舰店内重复上演:上午,店员刚刚整理好架上的衣服,一位装扮清凉的女顾客提了一大包衣服来到店内,交给店员,衣服有衬衫、T恤、裙子,看上去八九成新,干净、叠得很整齐,之后便投进一个一米高的回收箱内,并递了一张八五折的优惠券给她。女顾客随即在楼上、楼下逛了一圈,挑了几件衣服,用优惠券结账离去。 从今年3月起,瑞典快时尚品牌H M在上海的淮海路店以及陆家嘴正大广场店试行“旧衣回收”项目,在碧昂斯为H M代言的泳装性感海报挂出来之前,临街大幅橱窗招贴画就是这次的旧衣回收项目,绿白相间的纸板箱上赫然印着“经久不衰的时尚”(Longlive Fashion),呼吁不要让时尚白白浪费,购物袋也全部换了这个环保新款。 上海不少顾客被“旧衣回收”计划吸引,将家里闲置旧衣服整理打包,送到店里回收,然后拿到一张优惠券来购买刚刚上架的款夏装。外地友则在其官方微博上询问,活动什么时候轮到自己所在的城市。按计划,这一项目将在下半年开始准备在全国所有门店推行。收到旧衣后,H M上海的门店隔天会将收到的旧衣服送到位于昆山的仓库,有人在那做简单的分拣工作之后,统一运回瑞典,交给当地一家回收公司I:CO做后期的循环利用。 美国纺织回收委员会(CTR)董事长Eric Stubin曾说:“衣服是在自己家里可回收的物品。”但是,对于服装业年产值高达1.3万亿的中国市场而言,旧衣回收是个大问题。如何回收?交给谁去回收?目前国内仍缺乏一条完整成熟的回收旧衣的产业链。在上海,一家名叫缘源的公司早在数年前已开始旧衣回收工作,但缘源这样的公司与堆积如山的“时尚垃圾”的源头——普通消费者相距甚远。有着巨大市场号召力的快时尚品牌加入这一产业链,则有可能帮助补全旧衣回收产业链上薄弱的一环。 双重压力 这一次,H M回收范围颇为宽泛,面向所有品牌的所有衣物,内衣也可以,甚至一只袜子也可以。消费者的反应也出奇的热烈。“平均每天能收到五六十袋衣服,周末可以有六七十袋。”淮海路的店长说。在这条上海繁华的商业街背后,仍保存着很多上海老宅,不少住在那里的老上海得知可以回收旧衣服,也会打包送过来,H M的这项环保行动一开始被解读为“促销手段”,但店长解释说,有些老人只是把家中堆积的、很久不穿的衣服送过来,并不收优惠券。“大概有50%的顾客会选择用当天兑换的优惠券来消费”。 将H M回收旧衣的动力理解为促销需要,或许真是误读。在新一轮快时尚品牌的竞争中,它需要尽早祭出“环保”这面大旗。相比日本Uniqlo、西班牙Inditex旗下的ZARA,H M对中国市场来说是“迟到的”。自2007年H M在上海开设家门店以来,虽然目前已经在国内拥有126家门店,但依然排行快时尚品牌“老三”。 今年季度H M净利润降幅超过分析预期,下降3%。H M首席执行官卡尔-约翰·佩尔森(Karl-Johan Persson)表示,2013年将是具有挑战性的一年,“在H M的许多市场,流行服饰零售业的销售显示出面临挑战局势的特征。持续艰难的宏观经济环境和欧洲、北美本季度初的恶劣天气都是原因。”中国市场随之成为流行服饰零售商的“希望的田野”。 可是,环保问题一度成为H M在华发展的绊脚石。H M曾于2010年被上海质监部门抽检发现一款针织休闲上衣pH值不合格,并于2012年1月再次因一款针织毛衣纤维含量实测结果与产品标注不相符而登上“黑榜”。旧衣回收项目显然意在重塑环保形象。 从2009年开始,H M即制定了“七个承诺”的可持续发展战略,其中包括可持续的旧衣回收项目。H M负责大中华区、新加坡及马来0万吨;正因此,越早参与其中的人,越容易占得先机。 有分析人士指出,就目前国内回收衣服的空白市场,如果H M继续像砸地铁广告一样推广此次旧衣回收项目,很大一部分旧衣物将率先被H M公司回收利用。这将带给这家服装公司在旧衣资源、环保形象、促销等多方面的收益。 “二手”困局 一个有趣的问题是,为何在瑞典可以产生像I:CO这样的大型专业服装回收公司?原因之一或许是,在欧洲、美国、日本等国家都有成熟的二手衣服市场,质量完好的旧衣服进入二手市场是有优先级的,但中国,目前对二手衣服的交易仍然是明令禁止。 不仅没有专门的二手衣服市场,连民间的有偿回收也是禁止的。在缘源的回收过程中,就有市民反映,万一我们交出来的旧衣服被翻新再售怎么办?但在国际上,翻新再售是合法存在的二手循环,只是需要必要的消毒、处理以及标明是“二手衣”而已。 杨膺鸿在这个问题上有不同看法:“如何延长废旧衣物的使用时间,是实现废旧衣物综合利用的境界。”换言之,能够继续穿用才是回收旧衣物的选择,是旧衣回收这条产业链顶端的一环。有分析人士指出,真正实现纺织材料循环的升级利用,仍需要年的时间。 问题是:谁会买二手衣?对于很多国家来说,相比耻于买二手衣,更为羞耻的是没有衣服穿。例如在非洲,他们每年购买多的是来自美国的二手服装,这已经成为美国出口体量的商品。庞大的产业链供养着美国成千上万家二手服装公司运转。 但中国目前仍旧不允许二手服装的流通。理由很简单,传统观念认为废旧衣服非常不卫生,其中可能会有病毒、细菌、寄生虫。因此,中国禁止二手服装市场的出现。 “实际上,消毒从技术上来讲是很容易的。我们目前采用紫外线加臭氧消毒,半小时之内旧衣服上的细菌、病毒、寄生虫都会被杀死,臭氧还有祛除异味的作用,化妆品的味道、烟味都可以除掉。”杨膺鸿介绍说。国外的专家和学者在这方面似乎早已经达成了共识:即经过必要的消毒、清洗工序之后,旧衣服就符合卫生健康的条件,可以再次穿用。而在这个问题上,中国人似乎表现出了尤为谨慎的态度 业内人士认为,这条服装回收产业链缺失的原因几乎和国内所有物品回收产业链断裂的原因是一样的。环保、回收的理念才刚刚开始,缺乏回收的专业技术和设备,因此对于庞大的旧衣资源只能任其流失。在政策方面,由于旧衣回收对地方政府来说并不是显着的业绩来源,因此一直未被真正重视起来。 目前,中国资源综合利用协会下的废旧纺织品联盟也仅限于对废旧纺织品原料进行利用,服装的回收和利用因为“太窄”尚不在他们的重点工作之中。在这方面,废旧纺织品分拣技术方面,我国不仅缺乏设备,也缺乏技术,目前的分拣仍然采用人工分拣方式。 作为企业实体,如何维持投入产出平衡也是问题。缘源目前的所有收益来自破损的、没有穿用价值的废旧衣服的回收利用。据介绍,缘源每月运行费用在11万元左右,每月平均回收旧衣服80吨,收益大约在9万元,每月仍亏损2万块。杨膺鸿介绍说,等上海的回收箱体铺到1500个的时候可以扭亏为盈,目前是1200个。 值得注意的是,缘源的模式正在引起更多人的关注。去年,西班牙的时装公司Mango拿出200箱衣服交给缘源,公司通过民政局、妇联等捐到了青海、广西、山东、安徽等贫困地区。 缘源河南分公司于4月16日在郑州正式成立,将在河南地区复制上海的这一回收举措。同时,北京市委市政府也明确要做此类衣服回收,杭州、昆明、青岛、大连、天津等将近30个城市过来考察,想借鉴缘源的做法。另外,在废旧纺织品联盟的推动下,几家纺织品公司正在和缘源公司建立上下游供需关系,尝试共同建立废旧纺织品综合利用产业链。 实际上,在美国,全服装行业参与的旧衣回收也才刚刚开始,有人称“这是有史以来次”,美国试图调动服装行业的所有部门和这个链条上的所有环节一起回收,包括消费者、制造商、零售商、慈善机构和回收机构。对杨膺鸿来说,这当然是理想的回收链条,能给服装以“资源”正名,不白白浪费这些昔日的时尚产品,才是让人欣慰的。

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