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2019/05/14 来源:乌海信息港

导读

数据泄漏让扎克伯格在火上烤,但Facebook朝着泛娱乐方向进军的导向则越来越明显,方向也越来越明晰。在本届戛纳电视节(MIPTV)主题

数据泄漏让扎克伯格在火上烤,但Facebook朝着泛娱乐方向进军的导向则越来越明显,方向也越来越明晰。

在本届戛纳电视节(MIPTV)主题演讲中,负责Facebook全球视频内容战略与计划的Matthew Henick提出,随着智能拥有量及社交络参与度的激增, 内容领域的下一阶段爆发性的机会,就是社交驱动型娱乐内容(social-entertainment),把传统的娱乐方式与用户社交导向的参与相融合,以覆盖智能设备终端为目标,展开全球发行。

Henick今年3月刚刚加入Facebook的媒体合作团队,此前在BuzzFeed任职。

BuzzFeed成立于2006年,是总部位于纽约的美国互联媒体公司,专注于数字媒体的社会和娱乐。在BuzzFeed时,Henick领导的团队主要负责在BuzzFeed内容中寻找适合开发为电视剧或电影的想法,即将数字媒体和更多传统的讲故事的方式相结合。

如果回顾Henick加入前Facebook的动作,可以发现,Facebook对于社交型驱动内容的重视及概念内涵的挖掘,是从短视频开始的。

在我们去年10月份的分享中可以看到(相关链接:短视频@Facebook|短视频将成为社交分享的主流更长的原创内容+社交分享+广告模式或成变现关键),扎克伯格认为原创内容的短视频会是下一个爆发的市场,而且社交分享将会在其中发挥极其重要的作用。

不过,彼时Facebook仍然处于复制snapchat等对手的状态,而通过Henick的分享可以看出,Facebook正从摸索,走入下一阶段,即追求快速复制一种模式,和自身的形态高度融合,而这恰恰是Facebook所擅长的。

再考虑到市场对于Facebook未来在视频领域的期待,也可以理解,为什么Facebook经历了那么多,还是那么坚挺。Facebook已远非社交平台能简单概括。

下为正文,欢迎留言批评指导。

社交驱动型娱乐发展的内容基础已实现“三位一体”根据Henick的说法,在内容创作中有三个需要考虑的因素:创意、技术和发行。

当其中两个因素协同工作时,你就有了一个“足够好”的配对,可以形成一种艺术形式的“黄金时代”(例如,创造力与技术结合,可以创造出内容)。但是一旦三个引擎都具备了,你就有可能改变观看习惯。Henick认为Netflix就是个典型的例子,开发了一个流媒体平台,为用户提供海量内容库,并在这个过程中推动了长时间观看的趋势。

而回到社交驱动型娱乐层面上,可以发现已经到“三位一体”的状态,且在每一个因素层面,都出现了几何级增长或者暴发式的扩张。

比如像Twitter这样的平台,越来越多的文字被记录和阅读;Instagram和SMS这样的平台,越来越多的照片被拍摄和浏览;Facebook和YouTube这样的平台,越来越多的视频被制作和观看。

显然,科技的发展正使得内容创造和发行的手段和平台越来越多样化,现在的内容创作比以往任何时候都多,但Henick强调,这些内容并没有在电视或电影中出现,而是在移动端出现。

Henick又以Netflix为例,表示虽然70%的Netflix用户通过智能或笔记本连接到Netflix平台,但大多数用户都是在电视屏幕上观看Netflix的内容。相反,人们越来越多地用智能观看其他类型的内容,而非传统的电视或电影。

所以,这就意味着,在内容创作和发行领域,对于智能和电视需要区别对待。不能再把智能和其他智能设备看作是电视的外延,或电视的更小、更便于携带的版本。电视是一个窗口,是封闭的创造性的系统,而是社交属性的,是开放的,毕竟的功能就是为了把人们连接起来。

考虑到目前市场上有24亿部智能,且预计在不久的将来这一数值会增加一倍。Henick认为,从体量上,趋势是可见。

社交驱动型娱乐内容的特征和创作要求Matthew Henick认为,社交驱动型娱乐内容具备以下特征:

❶以预设关联的方式,持续触发观众主动参与的可能性。大多数情况下,社交内容优先强调的是,通过反馈和平台上的无数内容互动,与用户产生联系;但社交娱乐型内容也会优先考虑观众之间的联系,而不仅仅是观众与内容的联系。

❷和传统的娱乐内容消费(如独自一人连续7小时在房间里长时间观看)不同,社交驱动型娱乐更强调“实时”性。一个典型的玩法,是电视剧集《Skam》每周会有更新,但如果其中一个角色在周六晚上10点参加一个聚会,那么这个场景也会被现场直播出来,这样你就可以进入到剧中人物生活的世界中去。

❸新的社交驱动型娱乐内容需要不同的制作过程,比如需要两套剧本,一套为演员准备,另一套为让观众参与进来而准备。

❹社交驱动型娱乐内容往往自带IP属性且会放大IP的价值。

总的来说,Henick认为,对于社交驱动型娱乐内容,你不需要提前9个月进行拍摄、剪辑然后推出。你只需要有回应观众的能力,这适用于所有内容类型,无论是有剧本的、无剧本的,还是体育、。

所以,这就要求,制作人员在创作社交娱乐内容时,需要根据他们所合作的平台的具体情况,沿着正确的方向准备内容和pitch。

现在很多不同的平台都是把内容硬塞进自己现有的框架,这种“一刀切”的处理方式并不适合社交平台宽泛的受众特质和全球的发行市场。

Henick认为,各内容平台应起到一个“漏斗”式的下沉作用,而不再是简单的“窗口”呈现的作用:从以前的AVOD(Advertising VOD---支持广告的免费内容点播平台,如YouTube),发展到SVOD(Subscription VOD---订阅式的内容点播平台,如Netflix),内容变现策略终下沉为个人的粉丝互动。

社交驱动型娱乐内容市场门槛已经建立尽管社交驱动型娱乐内容的发展显得很庞杂且无序,而且大量的自媒体也给市场带来了错觉,似乎这是一个草根市场,但Henick认为市场的门槛已建立。

这种门槛的建立不仅仅是社交平台靠烧钱自己完成的,还有非社交平台竞争市场外,电视和电影市场的繁荣所引发的传统机构的进化。这也进一步挤压了市场参与者的空间。

“现在电视的黄金时代和电影特许经营(movie franchises)的黄金时代正在同时发生。”Henick说,电视和电影同时迎来黄金时代这种现象很罕见,且这两者正在变得越来越像,而且出现了融合的趋势,比如迪士尼和福克斯正在合力创作类似Netflix的东西。

所以,从内容层面,现在资金实力雄厚的玩家才能成为赢家。“我过去曾开玩笑,如果你身为一个内容创作人员,现在又赚不到钱,那就去干别的吧。我现在意识到,资金开始聚拢了,很多的常规的的创作人才正在被抛弃。”Henick说。

Facebook社交驱动型娱乐内容的进展在Facebook社交驱动型娱乐内容发展层面,目前的主力产品是Facebook Watch,Facebook Watch也是扎克伯克认识到短视频是未来主流形态的重要产物。

现在在Facebook Watch的平台上,社交驱动型娱乐内容的典型代表是无脚本真人秀内容。

比如BuzzFeed为Facebook制作的美食类节目Tasty,到目前为止,已经吸引了大约9300万的用户。

其他的典型内容还有,参加者人数没有上限、爆红的直播答题应用HQ,以及美国职业棒球大联盟(Major League Baseball rights)等体育内容,值得注意的是,Facebook延续了社交思维,使得观众在收看体育内容时,可以在上与朋友、家人和其他粉丝互动,就像大家在实体的体育酒吧里一样。

另外,Facebook改编的美国版的挪威青少年剧集《SKAM》也颇值得观众,经过社交络的传播,其影响力已经远远超出移动端。目前,像《SKAM》这样的剧本类的社交娱乐内容还是相对比较少的,Facebook也宣布还将推出更多的有脚本电视剧。

当被问及在社交驱动型内容方面可能的变现模式时,Henick表示这一切还没有确定,但可能会开发订阅+支持广告的混合套餐以适合个人用户。“在方面,我们看到Facebook为供应商提供订阅服务。我不知道娱乐方面究竟会是什么样子,但有一些模式正在融合。”

鉴于Henick之前在BuzzFeed的工作经历,Henick也被问及是否会采取“诱饵(click-bait)”的策略,吸引观众前来Facebook观看视频内容?

Henick回答说,“Facebook高达22亿的用户基数庞大而多样,所以挑战非常大。我们想用成百上千部的节目来吸引观众,而不只是某一部或10部左右的内容。这并不是说Facebook会完全自己制作这些内容,而是希望有一个足够开放的平台,任何人都可以为我们制作内容,并找到特定的观众。”

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